Вокруг рынка
August 31

Богатые люди продолжают покупать. Что они покупают?

Когда наступают трудные времена, обеспеченные люди начинают делать покупки.

Такое мнение давно лежит в основе американской финансовой силы, потому что потребительские расходы способствовали росту экономики на протяжении десятилетий и остаются основным двигателем валового внутреннего продукта страны. Самые богатые не снижают темпов роста своих расходов и это поможет экономике.

Поэтому неудивительно, что финансовое здоровье потребителей сейчас находится в центре внимания ФРС, которая пытается снизить темпы инфляции, не допуская перерастания мягкого замедления роста экономики в более серьезные проблемы.

Как это часто бывает, разница между мягкой и жесткой экономической посадкой во многом зависит от самых богатых американцев и их решений о покупках. Те компании, которые учитывают их меняющиеся покупательские привычки, лучше всего переживут этот период.

Давайте начнем с хороших новостей.

"Потребителям будет немного сложнее, но это ни в коем случае не катастрофа. Потребители, и особенно потребители товаров и услуг высокого класса, находятся в довольно хорошей форме". - говорит Дуг Келли, партнер и портфельный менеджер Williams Jones Wealth Management.

Несмотря на то, что в последние месяцы наблюдается некоторое незначительное снижение инфляции, рост цен на многие предметы первой необходимости заставляет широкие слои потребителей снижать свои расходы. Вопрос в том, насколько? Ответ зависит от уровня доходов.

В США на долю 20% самых богатых домохозяйств приходится почти 40% всех потребительских расходов, или 28% валового внутреннего продукта. По данным Бюро трудовой статистики, эти американцы, чей средний доход после уплаты налогов достигает $176 000 в год, легче переносят экономические кризисы, но когда они оказываются не в состоянии это сделать, наступает время для беспокойства.

Правительственные данные Министерства статистики США (BLS), начиная с середины 1980-х годов, показывают, что домохозяйства с самыми высокими доходами не снижали свои ежегодные расходы так сильно, как это делали потребители в целом в 1990-х годах, и эта когорта даже не дрогнула во время "пузыря доткомов". Рецессия 2007-09 годов, когда упали и фондовый рынок, и цены на жилье, стала единственным периодом длительного снижения среднегодовых расходов среди этой группы.

Это означает, что структура расходов 20% самых состоятельных людей может в некотором роде определять длительность рецессии.

Проблема в том, что, в отличие от данных Министерства статистики США (BLS) за 1985 год, инфляция сейчас находится на уровне, которого не наблюдалось уже четыре десятилетия.

Несмотря на то, что люди с более высокими доходами во многих случаях продолжают тратить деньги и реже переходят на более дешевые товары, они не полностью защищены от инфляционного давления. По данным недавнего исследования, проведенного компанией Willis Towers Watson, 36% американцев зарабатывающих 100 000 долларов и больше, говорят, что живут от зарплаты до зарплаты.

По данным LendingClub, 30% людей, зарабатывающих $250 000 в год продолжают жить от зарплаты до зарплаты. Почти 40% тех, кто зарабатывает более 250 000 долларов, называют оплату расходов членов семьи причиной финансовых затруднений. Вдобавок, они чаще склонны сокращать расходы прежде, чем это станет действительно необходимым.

"Многие люди смогли сколотить свое состояние, принимая правильные финансовые решения, а затягивать пояса в условиях резкого роста стоимости жизни - это правильное финансовое решение", - говорит Джон Эконяк, управляющий партнер компании Silicon Valley Bordeaux Wealth Advisors.

Финансовая смекалка всегда в цене, и благодаря удаче или хорошему управлению 20% самых богатых семей вступают в этот неопределенный экономический период в хорошей форме.

Эта группа, владеющая примерно 74% финансовых активов и 54% нефинансовых активов (например, домов), имеет около 60 000 долларов США избыточных денежных средств на семью, что более чем в четыре раза больше, чем у следующей группы, находящейся ниже по экономической лестнице, согласно данным Федеральной резервной системы и $MS Morgan Stanley.

Все согласно эффекту Матфея: богатые богатеют, бедные беднеют. Кто еще не знал, что такое эффект Матфея или ошибочно полагал, что это народная поговорка, я вам расскажу коротко откуда она возникла.

Эффект Матфея - феномен неравномерного распределения преимуществ, в котором сторона, уже ими обладающая, продолжает их накапливать и приумножать, в то время как другая, изначально ограниченная, оказывается обделена ещё сильнее и, следовательно, имеет меньшие шансы на дальнейший успех. Сам термин был впервые предложен американским социологом Робертом Мертоном, который дал явлению такое название по цитате из Притчи о талантах в Евангелии от Матфея:

…ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет— 25:29

Вот так и появилось устойчивое выражение "богатые богатеют, бедные беднеют", а картинка ниже с данными от ФРС это лишь подтверждает.

Самые богатые домохозяйства Америки. 1% самых богатых стали еще богаче во время пандемии.

Вернемся к теме..

С учетом ограниченного предложения маловероятно, что в США будет резкое снижение цен на жилье, что стало основной причиной сокращения расходов в результате Великого финансового кризиса. Аналитики утверждают, что для высокосостоятельных граждан с высоким уровнем дохода рецессия в ближайшем будущем будет больше похожа на 2001, чем на 2008 год.

Сильный рынок труда дает еще больше надежд. Есть большая разница между инфляцией в 8%-10%, когда потребители думают: "Я трачу много, мне нужно немного сократить расходы", и "Я потерял работу, теперь мне нужно сократить расходы на 30-50% или больше".

Вот тут-то и начинается другая игра, люди, продолжая работать, чувствуют себя относительно нервно, но хорошо.

Покупатели посещают магазин Tesla в торговом центре King of Prussia Mall в пригороде Филадельфии.

В итоге получается, что в настоящее время те, кто находится в верхней части диапазона доходов, готовы продолжать тратить деньги, что, вероятно, ограничит серьезность любого экономического спада. Тем не менее, эти расходы могут выглядеть иначе, чем в последние годы.

Возьмем, к примеру, путешествия - категорию, в которой преобладают представители с высоким уровнем дохода. Американцы наверстывают упущенные моменты за счет отпусков, и в ряде случаев не планируют снижать темпы, независимо от затрат. По сравнению с допандемическим уровнем, бронирование круизов $RCL $CCL на лето в последнее время увеличилось почти на 10%, говорит Кристи Хадсон, старший менеджер по связям с общественностью компании Expedia $EXPE в Северной Америке.

"Мы ожидаем, что эта тенденция продолжит расти и далее вплоть до конца теплого сезона, и ожидаем, что 2023 год станет рекордным".

Мел Дохмен, старший менеджер по маркетингу бренда Hotels.com, принадлежащего Expedia, сообщил Barron's, что он "уже видит признаки высокого спроса после летних месяцев". Это касается как внутренних курортов, таких как Орландо, так и более дорогих международных мест, таких как Ривьера Майя в Мексике, Париж, Лондон и Рим.

Президент Marriott International $MAR Стефани Линнартц говорит, что более дорогие премиальные и люксовые бренды компании демонстрируют положительную динамику, а международный спрос на люксовые отели также выше, чем в 2019 году. Показатели по средним посуточным сборам превысили допандемические уровни, а люксовые курорты пользовались особым спросом в США в выходные дни Дня памяти.

"Спрос во всех потребительских сегментах на многих рынках мира продолжает оставаться высоким", - говорит Линнартц, отмечая, что, хотя компания внимательно следит за макроэкономическим фоном, Marriott "по-прежнему оптимистично оценивает перспективы до конца этого года и ожидает увидеть значительное дополнительное глобальное восстановление". Этому способствуют несколько факторов, включая "желание людей тратить деньги на впечатления, а не на товары".

Это предпочтение проявилось в последние месяцы в процессе ревизии показателей прибыли розничных компаний, причем компании разного профиля предупреждают, что американцы покупают меньше вещей, чем во время пандемии.

В то время как акции таких компаний, как Marriott, продолжают выглядеть весьма интересными - учитывая череду сильных показателей прибыли, пересмотр показателей прибыли в сторону повышения на бирже и рентабельность собственного капитала, которая кажется упрямо более высокой, чем в 2019 году и ранее - розничные компании уже увидели, что их прибыль со времен Covid угасает.

Последний квартал компании Nordstrom $JWN говорит о том, что проблемы потребителей охватывают все более высокие слои населения - до определенного момента. Результаты первого квартала были настолько высокими, что компания значительно повысила свой прогноз на весь год, но уже через квартал она изменила прогноз. Рост продаж подразделения Nordstrom Rack, специализирующегося на продаже товаров по сниженным ценам, составил менее половины от уровня продаж флагманского бренда по полным ценам, при этом последний вырос за счет двузначных показателей продаж дизайнерских товаров.

Продажи косметики остаются на высоком уровне. На фото выше - парфюмерный отдел Ulta Beauty в King of Prussia.

Macy's $M заявила, что спрос на товары более высокого класса по-прежнему высок, несмотря на то, что она снизила свой прогноз на весь год из-за макроэкономических факторов. В прошлом квартале объем продаж в универмагах Macy's снизился, но вырос в подразделениях Bloomingdale's и BlueMercury, которые привлекают покупателей высокого класса.

Неутешительные результаты деятельности компании RealReal $REAL , занимающейся реализацией предметов роскоши, свидетельствуют о том, что продавцы элитных товаров начинают чувствовать себя не в своей тарелке, даже несмотря на то, что покупатели предметов роскоши продолжают совершать покупки. Данные результаты свидетельствуют о том, что некоторые американцы из верхнего среднего класса проявляют большую осторожность, несмотря на то, что те, кто находится на самом верху, продолжают свободно тратить деньги.

Estee Lauder $EL - давний фаворит Barron's. Акции компании выросли почти на треть с тех пор, как они рекомендовали их летом 2020 года, опередив рост широкого рынка, и по-прежнему выглядят привлекательными по нескольким направлениям, поскольку продажи косметики восстанавливаются, международные рынки вновь открываются, а акции дешевы.

Estee Lauder ориентирована на более состоятельных клиентов, но при этом предлагает относительно недорогие баловства.

"В условиях экономического спада тюбик губной помады - это приятная мелочь, не требующая больших затрат".

Estee Lauder получает более трети своего дохода из Китая, который все еще находится на ранней стадии становления - с точки зрения выхода из пандемической изоляции и потребления косметики и средств по уходу за кожей премиум-класса.

Китай остается ключевой возможностью для других брендов класса люкс.

В тот же день, когда рынок анализировал информацию о снижении прогноза Walmart $WMT на весь год, компания $LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton опубликовала отчет о втором квартале, который был отмечен более значительным, чем ожидалось, двузначным ростом продаж и увеличением маржи, благодаря повышению цен.

Впрочем, их бизнес еще не получил такого большого развития в Китае, какого добились некоторые аналоги, например, Hermès International и эта неопределенность отчасти привела к снижению форвардного коэффициента ниже средних исторических значений, даже несмотря на то, что прогнозы прибыли на бирже растут. Сильные позиции в США и Европе с лихвой компенсируют депрессивный азиатский бизнес, и LVMH имеет одну из самых высоких доходностей на капитал среди своих аналогов.

Кроме того, LVMH выглядит более застрахованным от "подводных камней" в сфере продаж среди цифровых брендов класса люкс, таких как Farfetch $FTCH и RealReal, которые остаются убыточными.

Продукты и мода? Сумка Louis Vuitton в тележке покупателя Costco в King of Prussia.

Недавний рост прибыли компании Ferrari $RACE является еще одним свидетельством того, что аппетиты сверхбогатых людей не ослабли. Акции продаются по 36-кратной прогнозной прибыли, что чуть ниже среднего исторического уровня, даже несмотря на повышение прогнозов аналитиков, которое было вызвано запланированным повышением цен на фоне рекордных продаж.

В отличие от среднестатистических клиентов из верхней части среднего класса, чьи свободные средства могут исчисляться пятизначными цифрами, клиенты Ferrari 'находятся в другом эшелоне, который, по большей части, спокойно пережил рецессию 2007-09 годов и может еще меньше пострадать от более слабого кризиса.

Что в итоге?

В конечном счете, экономические риски во второй половине 2022 года возрастают, и не зависящие от потребителей факторы, от процентных ставок до роста цен на жилье, будут играть роль в их способности продолжать тратить деньги в то время, когда инфляция остается на исторических максимумах. Это создало идеальный шторм для акций розничной торговли, которые, по понятным причинам, пострадали.

Однако данные с рынка труда и рынка жилья пока свидетельствуют о том, что мы не приближаемся к наступлению Судного дня. Менее драматический экономический спад должен позволить финансово обеспеченным гражданам быстрее восстановиться, в то время как самые богатые продолжают тратить деньги. В конце концов, любовь к покупкам у людей прошла через все испытания, пандемии и болезни.

Возможно, маски теперь будут необязательны, а кошельки, скорее всего, останутся открытыми.

🔔 Дисклеймер

✔ Мой телеграмм-канал

✔ Мой подкаст


Решения принимаются инвестором самостоятельно. Информация, представленная здесь, не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией, а упоминаемые финансовые инструменты могут не подходить вам по инвестиционным целям, допустимому риску, инвестиционному горизонту и прочим параметрам индивидуального инвестиционного профиля. При подготовке представленных материалов была использована информация из источников, которые, по мнению автора, заслуживают доверия. При этом данная информация предназначена исключительно для информационных целей, не содержит рекомендаций и является выражением частного мнения. Невзирая на осмотрительность, с которой автор отнесся к составлению этой страницы, автор не дает никаких гарантий в отношении достоверности и полноты содержащейся здесь информации. Никто ни при каких обстоятельствах не должен рассматривать эту информацию в качестве предложения о заключении договора на рынке ценных бумаг или иного юридически обязывающего действия. Автор не несет никакой ответственности за любые убытки или расходы, связанные прямо или косвенно с использованием этой информации. Данная информация, действительна на момент ее публикации, при этом автор вправе в любой момент внести в информацию любые изменения. Результаты инвестирования в прошлом не определяют доходы в будущем. Автор предупреждает, что операции с ценными бумагами связаны с различными рисками и требуют соответствующих знаний и опыта.